01、中國奢侈品市場分析
2020年4月，廣州太古匯愛馬仕重開當日銷售額超過1900萬，打破了愛馬仕在中國最高的單店銷售記錄。8月，Louis Vuitton上海恒隆店一個月賣出1.5億，創下LV在中國最高的單店銷售記錄。意大利奢侈品巨頭Prada在中國的銷售額增速超過60%。尤其是在8月底的七夕節，Prada銷售額創下歷史新高。
根據知名戰略咨詢公司貝恩發布的報告《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》，在2020年全球奢侈品市場遭受疫情重創的大背景下，中國境內奢侈品消費卻逆勢上揚，僅僅一年時間，中國奢侈品市場的規模就從全球總額的11%躍升至20%。
數據顯示，到2025年，中國奢侈品市場份額將占到全球約40%，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。機構分析師強調，“未來的增長將比以往任何時候都更加依賴中國推動，中國會繼續主導全球奢侈品行業的發展。”
中國奢侈品市場增長空間巨大
02、主要品類在戶外廣告投放概況的分析
數據顯示，奢侈品市場規模正在不斷擴大。自2018年，奢侈品以每年3%的速度增長，主要依賴于香水、化妝品、配飾等個人用品等品類。
驅動力來自香水化妝品、個人用品、手表等行業
在市場規模不斷擴大、行業布局不斷完善的背景下，越來越多的奢侈品品牌發力中國市場并開展一系列營銷活動。通過品牌展示、線上線下聯動等形式，塑造品牌形象拉動銷售。
今天，我們著重分析腕表、箱包、珠寶行業在2020年的戶外廣告投放表現。以點帶面，通過品類分析而洞悉奢侈品行業廣告投放動態及趨勢。
01-腕表
受制于新冠疫情影響，2020年全年腕表行業戶外廣告整體投放有所下滑。但縱觀近3年的戶外媒體投放趨勢，機場媒體、電子屏媒體仍然是腕表行業最為核心的2大媒體選擇。
2020年全年腕表行業在戶外各主流媒體的投放金額均呈現不同幅度的下跌，影院媒體從腕表品牌傾向度排名第三的媒體大幅跌落，同比下降70%。
從媒體投放百分比來看，2020年品牌主在機場媒體、電子屏媒體的廣告投放份額有著明顯的提升，其中電子屏媒體占比達到34%，機場媒體與電子屏媒體總份額達到70%。
02-箱包
2020年全年箱包行業24%的跌幅主要來源于影院媒體的停滯，機場媒體發展穩定，電子屏、火車站媒體出現逆勢大增。從近3年的戶外媒體投放趨勢來看，機場媒體、影院媒體、電子屏是箱包行業最為核心的3大媒體選擇。
其中，電子屏媒體投放量出現327%的大幅增長，躋身進箱包品牌TOP2核心媒體。
從近3年的箱包行業媒體投放份額來看，2020年品牌主電子屏媒體的廣告投放份額有著16%的顯著提升，成為品牌主捕捉城市核心消費力人群的首選媒體。
03-珠寶
從近3年的戶外媒體投放趨勢來看，地鐵媒體、電子屏媒體、機場媒體是珠寶行業最為核心的3大媒體選擇。
由于受到疫情影響，影院媒體從珠寶行業首選媒體大幅跌落，2020年同比下降90.4%，電子屏媒體出現2%的小幅上漲，成為品牌主2021年品牌宣傳的核心媒介。
從近3年的珠寶行業戶外媒體投放份額來看，地鐵媒體、電子屏媒體為2020年品牌主投放的核心媒體，其中電子屏媒體2020年占比漲幅7%，占總戶外媒體比例達到19%，影院媒體出現斷崖式下跌，2020年占比跌幅35%。
根據近年數據可以看出，珠寶、箱包等行業投放于電子屏媒體的費用均有增長，穩定成為奢侈品投放的核心媒體選擇。數字戶外媒體正以高端、炫彩、清晰的媒體特點為品牌提供形象塑造服務，成為奢侈品展示的理想媒體。超高頻次輪播及超長時間包屏的發布形式已成為奢侈品客戶投放的理想選擇。
后疫情時代，中國本土奢侈品市場成為品牌主戰場。第一太平戴維斯報告分析，頭部奢侈品牌因其品牌溢價、稀缺性與象征性地位，對中國消費者仍具有較強的吸引力。中國的高凈值人群連年增加，他們的資產及財富受到疫情及短期經濟疲弱的影響有限，手中仍有足夠的現金來購買奢侈品。
品牌可積極借助數字化媒體手段貼近消費者，提升品牌形象、優化組織架構、提升靈活度，以更好的應對瞬息萬變的奢侈品消費市場。
來源丨數字戶外研選
