廣告如何發布才算合規,如今有了新的指引。為進一步規范廣告活動及金融投資理財類廣告發布活動,北京市市場監管局近日發布《北京市廣告發布行為合規指引》《北京市金融投資理財類廣告發布合規指引》。(2月28日 北京日報)
廣告,顧名思義,就是廣而告之,向社會廣大公眾告知某件事物。廣告就其含義來說,有廣義和狹義之分。今天我們談論的就是狹義的商業廣告。搜索資料發現,商業性質和政治競選的廣告在龐貝的廢墟中有所發現,但還不是最早的。公認的最早的廣告應該是在古希臘發現的《尋奴》。當印刷術在15世紀到16世紀的歐洲廣泛運用時,英國出現了世界上第一個紙介印刷廣告,當時是用來宣傳販賣教會圖書的。17世紀,廣告開始出現在英國一些每周出版的報紙上,并且在接下來的一個世紀中廣告日益流行起來,成為社會生活和商業經濟中不可缺少的一部分。其實,筆者搜索廣告的歷史,本意是想說一下廣告的正面意義的。因為無論從文化發展的角度還是商品經濟發展的角度,廣告都在歷史長河中發揮著重要作用的。
二十多年前筆者高考填報志愿的時候,還在第二志愿中寫下來市場營銷廣告學專業。您想想,這都能成為一個專業呢。如果當時真的讀了這個專業,說不定筆者正坐在某個寫字樓里作為乙方,給客戶絞盡腦汁寫廣告策劃方案呢?;蛘呤谴┲餮b打著領導當房產中介呢。不可否認的是,一則好的廣告絕不僅僅是賣商品的廣告,甚至可以成為獨立存在的藝術品或者微視頻。比如在CBA籃球賽中經??吹降陌贇q山礦泉水的廣告,其實背后用的數學家笛卡爾的故事,經過演繹之后,賦予了更多的文化內涵。比如耐克、阿迪這種大體育品牌,其廣告宣傳片往往是驚心動魄的電影畫面和場景,直到最后出現自己的產品LOGO,這些都是很有講究的。即便是沒有太多的內涵,在以前那個娛樂匱乏的年代,我們看電視時面對著各種插播的廣告時也不覺得厭煩,比如筆者到現在還記得山東衛視每天晚上6:50天氣預報里插播的“史丹利復合肥祝農民朋友風調雨順,五谷豐登!”多么有人情味啊。
然而,隨著娛樂方式的多樣化之后,慢慢地,大家越來越討厭廣告了,尤其是硬生生的直接插播的那種,因為現如今很多電視劇、綜藝節目等里邊的職務廣告已經很多了。最典型的是最近有網友吐槽即便是辦理了愛奇藝會員,依然還是有廣告跳出,因而就告他們去。廣告無處不在只是其中一方面。還有一個重要的問題就是虛假宣傳。當年郭德綱的藏秘排油事件人盡皆知,盡管他嘴硬,但不得不是,這的確是個虛假宣傳。此外還有新聞中提到的很多金融投資理財類廣告,各種夸大其詞,然而很多這種公司暴雷之后就會引發大量的老百姓上門討債,盡管是他們也是貪欲所致,但是夸大其詞的廣告難辭其咎。正是基于種種廣告亂象,市場監管部門進行監管就顯得很有必要,而且必須從嚴才行。
筆者覺得,這次的新發布的《北京市廣告發布行為合規指引》對代言廣告如何審查管理等一系列熱點問題進行了明確規定,就是一次很好的探索。比如其中提到,沒用過產品不能當代言人,這一點很有必要,但其實遠遠不夠,你怎么證明用沒用呢?用了有沒有效果沒法界定。這其實還是要對那些代言的明星進行更嚴格的規定才行。